銷售資格的終極指南

銷售人員與潛在客戶最重要的對話之一是Discovery call,這裡是您和您的潛在客戶的眾所周知的岔路口,要嘛他們很適合你的產品或服務,你可以繼續發展這種關係,要嘛是時候分道揚鑣了。

銷售人員與潛在客戶最重要的對話之一是Discovery call,這裡是您和您的潛在客戶的眾所周知的岔路口,要嘛他們很適合你的產品或服務,你可以繼續發展這種關係,要嘛是時候分道揚鑣了。

但是走哪條路並不總是一目瞭然,這就是銷售資質的作用,通過問正確的問題,你將能夠確定是否應該繼續保持關係,如果是這樣,下一步是什麼合適的。本指南將引導您了解銷售資格的基本原理,您可以使用的五種不同的框架,並提供關於取消資格的方法和需要時間傾聽的對話提示。

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目錄

  1. 什麼是合格的潛在客戶?
  2. 何時取消資格
  3. 為什麼取消資格不是一件壞事?
  4. 什麼是限定問題?
  5. 什麼是BANT?
  6. MEDDIC、CHAMP銷售和3個更多的資格框架
  7. 鑒定資訊及資格審查過程

 

什麼是合格的潛在客戶

Discovery call是你可能做大部分資格認證的地方,但它肯定不是資格認證的開始或結束,在銷售過程的每一步,你都要不斷評估潛在客戶的更多更具體的特徵。

據銷售咨詢集團Inflexion Point的創始人Bob Apollo介紹,資格有等級,也就是說銷售代表必須在三個不同的層面上對潛在客戶進行資格認證,阿波羅稱之為 "組織層面"、"機會層面 "和 "利益相關者層面 "的銷售資格認證。

組織層面的資格認證

這是最基本的資格認證,除了告訴你是否應該做更多的研究之外,並不能告訴你什麼,如果你的公司有買家角色,在對潛在客戶進行資格審查時,可以參考這些角色,買家是否符合特定角色的人口統計學?

在這個階段你應該問的問題包括:

  • 潛在客戶是否在你的範圍內?
  • 你有銷售到他們的行業嗎?
  • 公司規模有多大?
  • 該帳戶是否符合貴公司的買家角色?

機會級資格

這種形式的資格認證可能是你看到這篇文章的標題時想到的,機會級銷售資格是指您確定您的潛在客戶是否有您可以滿足的特定需求或挑戰,以及對他們來說實施您的特定產品或服務是否可行,一個好的買家角色的另一半,機會級特徵可以洞察潛在客戶是否能從你的產品中獲益。

關於您可以提出的問題的建議,請參見下面是:

利益相關者層面的資格

假設您已經確定您的潛在客戶的公司與您的解決方案相匹配,並且符合您的理想買家角色,現在是時候進入細節了,你的接觸點能真正扣動決定購買的扳機嗎?

為了確定這一點,請問以下幾點

  • 這次購買會不會超出你的預算?
  • 還有誰參與決策?
  • 你有這個購買決策的標準嗎?誰來定義這些標準?

 

何時取消資格 

這三個級別是按照你應該使用它們的順序來取消資格的

例如,如果你的潛在客戶與你公司的買方角色完全不同,那麼在組織層面上就可以馬上取消他們的資格,也許有一天,你會為他們這種類型的買家服務,但現在你沒有,所以不要浪費時間試圖將你的產品塞進他們的業務中。

同時要記住,除非一個潛在客戶能在這三個層面上都合格,否則你不應該在銷售過程中推進他們。例如,如果你問你的潛在客戶關於公司的戰略目標,而他們無法回答,這就說明他們與決策過程不夠緊密,缺乏影響力。

所以即使他們在機會層面上通過,你也應該在利益相關者層面上取消這個聯繫人的資格。

 

為什麼取消資格不是一件壞事?

許多銷售人員都不願意取消潛在客戶的資格,縮減他們的管道。

他們的自然本能是盡可能蒐集更多的潛在客戶,但這不是最好的方法,你的潛在客戶的質量比數量更重要。

作為一名銷售人員,你最寶貴的資產就是你的時間,把時間花在少數幾個最好的潛在客戶身上,比把自己的時間分散在幾十個潛在客戶身上要好得多。試圖接近每一個只會導到死胡同的客戶,只會讓你忽略了有可能購買的客戶。

 

什麼是資格限定問題?

一個資格限定問題可以幫助銷售人員確定他們的潛在客戶是否符合一個標準,這可能是需求、預算、許可權、緊迫感或其他因素。

一個好的限定問題通常是開放式的,問一個封閉式的問題,如 「這是現在的優先事項嗎?」將買家框入一個答案,更好的版本應該是「這在你的商業專家名單上屬於什麼位置?」因為你沒有引導潛在客戶去回答,所以回答通常會更誠實和揭示。

 

什麼是BANT?

資格框架本質上是銷售人員可以用來判斷潛在客戶是否有可能成為成功客戶的一個標準,每個客戶和每筆銷售都是不同的,但所有已完成的交易都有共同點,銷售資格框架將這些共同的特徵提煉為銷售人員在資格審查時可以作為依據。

BANT資格框架

作為銷售資格框架的忠實粉絲,BANT(Budget,Authority,Need,Timeline)被應用在不同的公司和不同的市場。

BANT最初是由IBM開發的,它涵蓋了機會和利益相關者層面資格的所有路徑。

BANT試圖發現以下四種資訊:

  • 預算:潛在客戶是否有能力購買?
  • 權力:您的聯繫人是否有足夠的許可權來簽署購買協議?
  • 需求:潛在客戶是否有你能解決的業務痛點?
  • 時間線:潛在客戶打算何時購買?

下面是幾個在潛在客戶對話中的BANT問題的例子。

預算

  • 你有沒有為這次採購預留預算?預算是多少?
  • 這是否是一個足夠重要的優先事項,需要分配資金?
  • 你還在花錢做什麼舉措?
  • 季節性影響你的資金嗎?

權力

  • 這筆採購來自誰的預算?
  • 還有誰會參與購買決策?
  • 您過去是如何對與我們類似的產品做出購買決策的?
  • 你預計這次購買會遇到哪些反對意見?您認為我們如何才能最好地處理這些異議?

需求

  • 你在努力應對哪些挑戰?
  • 這種痛苦的來源是什麼,為什麼你覺得值得花時間去做?
  • 為什麼以前沒有解決?
  • 你認為什麼可以解決這個問題?為什麼?

時間軸

  • 你需要多快解決你的問題?
  • 還有什麼是你優先考慮的?
  • 您是否正在評估其他類似的產品或服務?
  • 你現在有能力實施這個產品嗎?

雖然BANT滿足了許多機會層面的要求,但在其他方面卻沒有達到要求,根據行政首長協調會的研究,現在需要的是平均5.4人做出購買決定,因此「最終」購買權人可能不止一個人,確保你在這個過程的一開始就讓所有相關的利益相關者參與進來,並確保每個人的購買。

「時間線」是BANT如今另一個不足的地方,嚴格的BANT限定可能會告訴你,將一個明年才準備好購買的潛在客戶循環到一個封閉的流失隊列中,但你可能會過早地採取行動,如果可以的話,在他們準備好購買之前,發送教育資源並提供幫助。

 

MEDDIC、CHAMP銷售和3個更多的資格標準

BANT可能是最受歡迎的,但它遠非唯一的銷售資格框架,以下是五個備選框架,如果BANT不適合,銷售代表可以使用的。.

MEDDIC

MEDDIC(指標、經濟買家、決策標準、決策過程、識別疼痛、冠軍)是由Jack Napoli在科技公司PTC時開創的。MEDDIC要求銷售代表了解目標公司採購流程的方面,具體到你是否有一個內部冠軍,潛在公司的員工,他將在內部銷售你的產品。

MEDDIC對於提高預測的準確性非常有價值,這對於向企業公司銷售的公司來說是至關重要的,畢竟當每筆交易都價值幾百萬美元的時候,僅僅失去一筆交易就會讓人崩潰。

「從$0到$1億,PTC是成功的,因為我們賣出了更好的零件」HubSpot首席執行官Brian Halligan說。「從$1億到$1億,我們賣出了技術的轉變。MEDDIC變得很重要,因為它不只是普通的購買,它是業務的轉型。」

如果你的公司銷售的產品需要轉變行為,或者平均銷售價格非常高,你應該考慮使用MEDDIC作為資格標準,因為了解潛在客戶到底是透過什麼管道購買的,為什麼他們會購買,以及誰在內部擁護你,對於維持準確的管道至關重要。

CHAMP銷售

CHAMP(挑戰、權力、金錢和優先事項) 與ANUM類似,但將挑戰置於權力之前。

「你的潛在客戶買東西是因為他們有挑戰」Atiim公司創始人Zorian Rotenberg在一篇部落格文章中寫道。「挑戰是銷售資格的第一個基本部分。」

CHAMP還將權力定義為 「行動號召」,而不是路障,如果你最初的聯繫人是一個低級別的員工,你可以放心地假設他們不會是決策者,這並不意味著你應該掛斷電話,相反,根據Rotenberg的說法「問你的潛在客戶一些問題,這些問題可以幫助你摸清他們公司的組織結構」,以確定下一步要聯繫的對象。

GPCTBA/C&I

是的,這是一個很長的縮寫詞,但卻是一個有用的縮寫詞。在HubSpot開發的資質框架,GPCTBA/C&I(目標、計劃、挑戰、時間線、預算、許可權、負面後果和正面影響)是對買家行為變化的回應。買家來到銷售過程中的資訊越來越多,所以銷售人員需要在產品知識的基礎上增加價值,才值得與之交談。

但是,價值並不是銷售代表可以隨便「添加的,要想真正起到顧問的作用,你必須超越你的產品或服務所能解決的離散問題的範圍進行探索。這意味著要了解潛在客戶的戰略目標、他們公司的商業模式,以及你所討論的具體問題如何與他們的職業生活大局相適應。

以下是你在每個步驟中應該問的一些問題。

目標

以下問題的目的是為了了解你的潛在客戶的量化目標,如果潛在客戶的回答不夠明確,你可以幫助他們澄清或設定目標。

  • 你今年的首要任務是什麼?
  • 你有具體的公司目標嗎?
  • 您是否公布了本季度/年度的收入目標?

計劃

一旦你了解了你的潛在客戶的目標,找出他們已經為實現這些目標所做的工,確定哪些是有效的,哪些是無效的,並提出改進建議。

  • 你打算怎麼做才能實現你的目標?
  • 去年你做了什麼?哪些有效,哪些無效?今年你打算做哪些不同的事情?
  • 你認為XYZ可能會使你的計劃難以實施嗎?
  • 你是否有合適的資源來實施這個計劃?

挑戰

定義你的潛在客戶的挑戰,並強化他們已經嘗試過的東西沒有用,是至關重要的,除非他們明白自己需要幫助,否則潛在客戶不會成為客戶。

  • 為什麼你認為你現在能夠消除這個挑戰,即使你過去已經嘗試過了,你仍然在應對它?
  • 你認為你有應對這些挑戰的內部專業知識嗎?
  • 如果你在年初就意識到這個計劃沒有解決這個挑戰,你將如何換擋?

時間軸

你最重要的資產是你的時間,因此雖然一個現在或近期不想購買的潛在客戶不一定是一個失敗的原因,但他們應該在你的優先列表中移動。

  • 你什麼時候開始實施這個計劃?
  • 你現在有帶寬和資源來實施這個計劃嗎?
  • 你是否需要幫助思考執行這個計劃所涉及的步驟,以便你能弄清楚什麼時候應該執行每項內容?

預算

我只是問問「你的預算是多少?」,不是一個可能讓你獲得有價值的洞察力的問題,根據HubSpot銷售總監Dan Tyre的說法。

相反,可以試著問一下

  • 我們是否對[產品或服務]的潛在投資報酬率達成一致?
  • 你是在花錢買另一個產品來解決我們討論的問題嗎?

然後再去擊敗對手。Databox首席執行官,前HubSpot銷售副總裁Pete Caputa建議這樣表述預算問題。

「我們已經確定您的目標是X,您現在花費Y來試圖實現X,但沒有效果。為了雇傭我們,您需要投資Z,由於Z與Y相當相似,而且您更相信我們的解決方案能讓您達到目標,您認為投資Z來雇傭我們是否合理?」

權威

與BANT中不同的是,在這個框架下對權威的限定不一定是要確定你的聯繫人是否是決策者,你的聯繫人可能是一個有影響力的人或教練,這兩種類型的內部支持者可以讓你深入了解決策者的思維過程。

如果你的聯繫人不是經濟採購,請問他們:

  • 我們所討論的目標對經濟採購來說是否重要?
  • 在他們的優先事項中,這屬於什麼?
  • 你預計他們會提出什麼擔憂?
  • 我們應該如何去爭取經濟採購的加入?

消極的後果和積極的影響

在資格認證過程的這一部分,你會發現如果你的潛在客戶沒有達到他們的目標會發生什麼。

「如果你的產品能夠顯著地幫助他們避免後果,並進一步幫助實現更大的後續目標,你就有了一個非常強大的價值主張」Caputa說。

這裡有一些C&I問題要問潛在客戶:

  • 如果你做了或沒有達到你的目標會怎樣?結果對你個人有影響嗎?
  • 當你克服了這個挑戰,接下來你會怎麼做?
  • 如果你能達到目標,你是否會得到晉陞或獲得更多資源?如果不達標,你會不會失去責任或者被降職?

GPCTBA/C&I的好處是可以讓銷售人員收集大量的資訊,如果您的產品是複雜的、高度差異化的,並且將成為潛在客戶商業戰略的一個組成部分,那麼擁有這些洞察力是非常有價值的,銷售這類產品的銷售人員需要走進潛在客戶的世界,成為有效的顧問和商業夥伴。

然而,GPCTBA/C&I可能並不適合每一個銷售人員,根據您的銷售情況,這種徹底的資格認證可能不是必需的。

ANUM

ANUM(權力、需要、緊迫性、金錢)是在BANT裡的另一種spin銷售模式,當使用ANUM進行資格審查時,銷售代表的首要任務應該是確定他們是否在與決策者交談。

需求的功能與BANT中的功能相同,但優先順序有所提高,緊急性與時間性相關,而金錢取代了預算,但有細微的區別,David Garcia 解釋:

「有了緊迫性,我們想知道在潛在客戶的優先順序列表中,這個特定的業務痛苦有多高,預算已經更新為Money,以反映出我們只需要找出他們是否有潛在的資金來購買我們的解決方案,然後我們的工作就是證明我們的價值,以及為什麼潛在客戶應該申請獲得這次購買的固定預算。」

FAINT

該 RAIN集團 主張使用FAINT(資金、權力、興趣、需求、時間)來限定銷售對象。FAINT的目的是反映出許多購買決定是沒有計劃的,因此不會與固定的預算聯繫在一起。

與ANUM一樣,使用FAINT的代表應尋找具有以下特點的組織能力來購買,而不管是否已經預留了離散的預算。FAINT還將利益加入其中,根據RAIN集團的數據的John Doerr 和 Mike Schultz,利益被定義為[引起]買方的興趣,讓他們了解什麼是可能的,以及如何實現比今天更好的新現實。

 

鑒定資訊及資格審查過程

「這不是你說的,而是你怎麼說的。」

這句話是無數爭論的根源,但當涉及到銷售資格時,它就像黃金一樣好。你的潛在客戶會通過他們的語氣和表達方式向你提供與他們實際說話一樣多的資訊。

這裡有一些小竅門(包括好的和壞的),在對潛在客戶進行資格審查時,可以幫助你決定是推進銷售過程還是儘快取消資格。

推動潛在客戶發展的良好跡象

藉口

等等,藉口怎麼可能是好事?

據《今日心理學》報道。 我們找藉口解決認知失調的問題,由於持有矛盾的信念而造成的心理壓力,藉口有助於解決我們的行為與我們想要成為的人。

在銷售對話中,如果你的潛在客戶試圖解釋以前對業務痛苦的不作為,你的耳朵應該豎起來,這表明兩種情況之一:要麼是藉口是合法的,要麼是你的潛在客戶希望他們早一點做一些事情,並試圖合理化為什麼他們沒有。無論哪種情況,都證實了他們的痛苦是真實的。

特別性

能對「你的目標是什麼?」「你什麼時候需要看到結果?」等問題給出具體答案的潛在客戶,已經仔細考慮過自己的問題。聽聽有順序的計劃、深思熟慮的解釋和統計數據。具體的內容也表明你的潛在客戶感受到了真正的痛苦。畢竟沒有真正問題的人不會花時間去思考為什麼會有問題以及如何解決這些問題。

當然要注意的是,具體的內容一定要結合實際。一個潛在客戶說:「我想在未來兩周內將收入翻兩番。」這是在用具體的數據來證明他們沒有很強的商業頭腦。

知識

具體性的夥伴是知識,知識檢查是您在利益相關者層面獲得資格的最佳選擇,真正的決策者會對公司的目標、挑戰和需求有深入的了解。一個不了解這些資訊的聯繫人在銷售過程中很可能沒有價值。

銷售過程中的危險信號

不一致

一個答案相互矛盾的潛在客戶很可能是一個想提供幫助的人,但因為他們不具備足夠的知識而無法提供幫助。然而這並不是一個破壞交易的因素,促使他們告訴你誰知道答案,並繼續用另一個聯繫人來限定機會。

簡答

真正的商業痛苦滲透到一個組織中,高管們為此失眠,員工們每天都要面對它。如果你給人的印象是你能幫助減輕痛苦,潛在客戶就會想和你談談。

一個給你一個字回答的潛在客戶,並不是會有談話基礎的人,可能是問題不存在,也可能是聯繫人沒有足夠的線索來感受其嚴重性,根據你的想法,取消資格或嘗試聯繫組織的其他成員。

銷售的成功取決於有效的資質,您找到合適的潛在客戶的能力將決定您業務的成敗。潛在客戶如果能變成滿意的客戶,不僅意味著收入,還意味著口碑的增加、轉介紹,以及交叉銷售或追加銷售的可能性。所以你必須要把它做好。

了解更多?請查看 削弱代表的資格的弱點。 在這裡。 

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